Nedávno vyšel na finance.cz rozhovor s Janem Dvořákem, bohužel zkrácený o některé zajímavé pasáže.

Zde je tedy nezkrácená verze:

S Janem Dvořákem o byznysu v Rusku, společnosti Fleur de Santé

Nedávno získal titul „Osobnost českého direct marketingu“. Už to samo o sobě by byl dostatečný důvod pro rozhovor. Během něj ale zjistíte, že pro své šéfy pracuje už 17 let a že pro ně rozvíjel podnikání v USA, Kanadě, Brazílii, několika evropských zemích a nyní expanduje do Ruska. Zjistíte také, jak promakané mají marketingové průzkumy. A nakonec tak zjistíte, že z krátkého rozhovoru se snadno může stát povídání na celé odpoledne a že by byl spíše potřeba seriál. O to více jsem rád, že přijal mé pozvání.

„Honzo, máš tu pána“, řekla vaše recepční, když mne ohlásila. Trochu mne to překvapilo…

Tak to u nás je. Všichni si tykají. Když jsem sem před lety jako mladý ředitel nastoupil, tak jsem se toho trošku obával. Jestli to nebude snižovat autoritu. Ale fakticky je to tak, že autorita není ve vykání, v pozici nebo v titulu. Vykání ve skutečnosti rozděluje. V každé firmě jsou skupinky, které si tykají, ale s ostatními si vykají. To vytváří bariéry.

S tím souhlasím. Představte mi prosím blíže společnosti, které vedete.

International Masters Publishers (dále jen IMP) je nakladatelství, Fleur de Santé (dále také FdS) je kosmetická firma. Jsou to sesterské firmy a obě mají stejného majitele, švédskou rodinu Tönnessonů. A také dlouhou historii. Alf Tönnesson již před čtyřiceti lety přišel se skvělým nápadem vydávat kuchařku na jednotlivých listech. Každý recept jedna karta.

Jeho první firma se jmenovala Skandinavisk Press. Zajímavé je, jak přišel na její název – dělal si mezi lidmi takový malý průzkum, jaká vydavatelství znají. Asi pětina z nich odpovědělo Skandinavisk Press. Žádné takové ale nikdy neexistovalo! Takže ho napadlo tak pojmenovat to své a hned měl mezi lidmi 20% povědomí.

Firma se úspěšně rozvíjela a expandovala na další trhy. Pak přibyly další firmy, dnes jich je celkem 7. V Čechách působí IMP, Fleur de Santé a Stabenfeldt. Do září jsem byl zodpovědný za IMP v 17 zemích Evropy, ale nyní se plně koncentruji na řízení kosmetiky Fleur de Santé.

Ale dříve jste pro ně pracoval i v Americe, je to tak?

Ano. Pro pana Tönnessona pracuji již 17 let. Z toho 2,5 roku v USA.

17 let je dlouhá doba. Takže se zeptám jednoduše – proč tak dlouho?

Několikrát jsem dostal od majitelů nabídku, která se nedala odmítnout. Začalo to tak, že jsem vyhrál konkurz na rozjezd IMP v ČR. Pak jsem rozjížděl IMP na Slovensku a v dalších zemích. V roce 2005 jsem, i přes oboustrannou spokojenost, přeci jenom ohlásil odchod. Avšak majitel mi nabídl, že bych mohl rozvíjet aktivity IMP v USA a v Kanadě. To byla velká výzva, protože jsme tam měli tou dobou dost velké problémy. Nakonec se to ale podařilo. Během dvou let se mi podařilo dostat firmu z nulového zisku na zisk 16 milionů dolarů.

Když jsem se po 2,5 letech vrátil a přemýšlel co dál, zase mi nabídli řízení IMP pro celou Střední Evropu – což znamená odpovědnost za 17 zemí a asi za 2 miliardy korun obratu. A nakonec jsem v březnu 2010 dostal příležitost starat se zároveň i o kompletní vedení Fleur de Santé, což pro mne je zase něco nového.

A co tedy ty dvě společnosti, které řídíte, dělají?

Fleur de Santé prodává vysoce kvalitní kosmetiku v 7 zemích Evropy a v Rusku. IMP je velké mezinárodní nakladatelství. Naše produkty jsou zejména encyklopedie a kuchařky. Novější produkty jsou DVD knihy, kde je v knížce vloženo DVD. Například o divokých zvířatech. Podobně máme i kolekci klasické hudby.

Aha, takže vymyslíte nějaký nový produkt, který by vám zapadal do portfolia, a začnete ho vyrábět…

Ne, my až na výjimky nejsme výrobce. Snažíme se soustředit na to, co umíme. Jakmile máme tedy prvotní ideu (produkt, pro koho atp.), otestujeme, jak by mohla fungovat, necháme to kvalitně a efektivně vyrobit a sami si zajistíme marketing a prodej. Takže licence, receptura a další know-how je naše, výrobu pro nás dělají ti, co to umí.

Jaká je cesta od nápadu do prvního prodaného kusu?

Tím, jak chceme, aby každý nový produkt byl „velký“ a globální, tak věnujeme velké peníze do různých průzkumů a do vývoje. Začínáme s focus groups. Což je zrovna trošku ošemetné. Když se třeba žen zeptáte, jakou by chtěly kuchařku – tak vám vyprávějí, jak by tam chtěly saláty, jak by tam měla být hlavně zdravá strava, bez soli, bez cholesterolu atp. Ale když takovou kuchařku uděláte, moc jich neprodáte. Takže focus groups bereme jen jako část mozaiky zvané marketingový průzkum.

Větší hodnotu má pro nás tzv. dry test. To pošleme vybraným zákazníkům nabídku na nový uvažovaný produkt. Ten ale v té době ještě neexistuje, je to jen model na papíře. Důležité je, že ten zákazník neví o tom, že jde o test – takže nepřemýšlí o tom, jestli by si to koupil, když by to byl skutečný produkt. On buď objedná, nebo ne. My se těm, kteří něco objednají, samozřejmě omluvíme a odměníme je malým dárkem, aby na nás nebyli naštvaní.

Nakonec děláme tzv. wet test. To expedujeme existující produkt zákazníkům, kteří si ho objednali. Sledujeme nejen počet objednávek na začátku, ale i to jak se ti zákazníci chovají později. Jak dlouho pokračují ve sbírání.

Tohle testování nám umožňuje ten produkt odladit a rozhodnout se, jestli a jak ho na trh ve velkém uvést. Bohužel to někdy trvá i dva roky.

Zajímavé!

Jak byste porovnal různé trhy, na kterých působíte?

Obecně porovnám-li Evropu a Ameriku, tak v Americe mají přívětivější podnikatelské prostředí, což je poznat už jen z toho, že firmu tam založíte jednoduše za pár dní. V Evropě, ať už se bavíme o ČR, Německu nebo Švédsku, je ta byrokracie strašná – alespoň v našem byznysu je to spousta papírů a inspekcí. V Rusku je to ještě daleko horší. Například naše potravinové doplňky. Nejen že musí být registrovaný každý výrobek, ale i každá prodejna. Pro její registraci je potřeba asi 60 různých dokumentů. Třeba smlouva s uklízečkou. Některé požadavky jsou absurdní a některé v podstatě nesplnitelné. Takže tam existují agentury, které vyřizují tyto registrace. V jejich ceníku si vyberete dokumenty, které nemůžete obstarat. Oni pak „zařídí“, že daný dokument po vás úřady nebudou již vyžadovat.

To je jeden z důvodů proč se nám v Rusku s FdS zatím moc nedaří. IMP se daří naopak velmi dobře, protože poslat balíček poštou z jednoho distribučního centra jde naštěstí jednoduše i v Rusku.

Chystáte se s Fleur de Santé do dalších zemí?

Jsem přesvědčen, že další země budou následovat, zejména s „mail order“ distribucí. Je to fungující model, máme na to skvělý tým, se kterým jsme schopni se rozšířit do dalších zemí.

Což znamená v každé zemi lokální tým?

Ne, to v Evropě není v podstatě potřeba. Lokální tým je vždy jen jeden, nebo dva pracovníci v marketingu. Celou Evropu obsluhujeme z jediného distribučního centra, které je v Rudné u Prahy.

Každý jednotlivý balíček pro každého zákazníka?

Ano, je to lepší než mít množství distribučních center. Trošku nám to sice ubírá na rychlosti, ale věřím, že se vzrůstajícím objemem se to zlepší.

Třeba Apple expeduje některé své zboží k zákazníkům rovnou z čínské fabriky…

No tak vidíte. Určitě si to dobře spočítali.

Jakým klíčem vybíráte země, do kterých se rozšíříte?

Částečně rozhodují pocity a důvěra v daný trh a jeho zákazníky. Ale základem je byznys plán, musí se to spočítat podle mnoha parametrů. Z toho některé odhadnete, některé spočítáte a některé jsou dané. Chtěli bychom třeba otevřít FdS v Polsku, ale poštovné je tam zhruba 3x dražší než v ČR. Což je pro nás, když odešleme typickému zákazníkovi 12 zásilek ročně, velký problém. Takže i když tomu trhu věřím, tak tento vstupní parametr rozhodl o tom, že do Polska zatím nepůjdeme.

To by nahrávalo nahradit papírové katalogy eshopem?

My o tom hodně uvažujeme a diskutujeme. E-shop nám docela funguje. Ale pro nás je e-shop samotný málo. My potřebujeme se zákazníkem častěji komunikovat, více ho bombardovat naší nabídkou. Nechceme čekat, až si vzpomene otevřít e-shop a podívat se co je nového. Papírový katalog, který pošleme zákazníkovi až domu, si s velkou pravděpodobností prohlédne, v pohodlí a v klidu se podívá na hezké fotky, nechá se inspirovat našimi nápady a pak ho třeba ukáže někomu dalšímu. Takže s naší nabídkou stráví mnohem víc času než na internetu.

Internet typicky dokáže velmi dobře obsloužit někoho, kdo ví, co hledá. Tištěný katalog spíše dodává inspiraci.

Přesně. A to je něco úplně jiného. Ten kdo má jasno, už má svůj oblíbený produkt, ten si otevře náš web a tam si to objedná. Tato skupina zákazníků nám roste každým okamžikem a jsem za to rád. Nicméně pořád je to minorita.

To je kolik?

Minulý rok jsme měli zhruba 10 %, letos asi 20 % objednávek přes internet. Nutno říci, že hodně těch lidí si nejdříve otevřelo tištěný katalog a když je tam něco zaujalo, tak si to objednali přes internet. Takže bez papírového katalogu by to číslo bylo o dost nižší.

Nedávno jste od ADMAZu obdržel ocenění „Osobnost českého direct marketingu“. Víte proč?

Osobnost roku volí firmy sdružené v ADMAZu. Snad tedy ocenili mé výsledky a pak to, že jsem byl u opravdových začátků direct marketingu v ČR. Když jsme sem tehdy s IMP přišli, tak tady direkt marketing prakticky neexistoval. IMP tu společně s pár dalšími firmami (např. Reader’s Digest, Neckermann či Quelle) vlastně nastavovalo pravidla pro fungování tohoto byznysu – pravidla, která byla běžná v západní Evropě. Mimochodem, třeba v Polsku dodnes taková pravidla či kultura direct marketingu pořádně neexistuje.

A kdybyste měl odhadnout vývoj za pět či deset let?

To kdybych věděl 🙂

Odpověď na tuhle otázku je náplní našich strategických mítingů. Obecně se ale shodujeme na tom, že internet má velký potenciál a určitě to půjde tímto směrem. S daleko větším nástupem zařízení typu iPad se tam přesunou časopisy a knihy. To si myslím, že je naprosto jednoznačné. Myslel jsem si to už před dvaceti lety, když jsem pracoval v tiskařském byznysu. Už tenkrát naše diskuze končily tím, že spousta věcí se nebude tisknout, ale budou elektronicky. Také jsem ale očekával, že to přijde dříve. Nyní jsme svědkem velkého rozšiřování vhodných technologií a tak ta revoluce může přijít brzy.

Někteří místní nakladatelé, vydavatelé a autoři proti tomu bojují. Kdyby svou energii raději věnovali tomu jak uspět na internetu, tak by udělali daleko lépe.

Nicméně třeba krémy přes dráty přepravit zatím nejdou :o) To, že výběr zboží bude probíhat více a více elektronicky je ale jasné. To, že budeme zákazníkům posílat více elektronických katalogů a e-mailů také.

Nelze než souhlasit. Ale na rovinu – bombardování zákazníků nabídkami, to mi přijde takový podivný marketing. Agresivní a možná na hranici morálky. Takové ty obálky „vyhrál jste“ či „vybrali jsme vás, jste jedním z mnoha“…

To je spíše doména Reader’s Digest. Ale pozor, oni ty milionové ceny opravdu rozdávají. My už loterie prakticky neděláme.

Z pohledu média – pokud Vám přijde do schránky něco, co nechcete číst, tak ten pohyb rukou od stolu do koše je okamžik. Reklamu v televizi tak rychle nepřeskočíte, o billboard u dálnice se můžete zabít, zvlášť když je tam nějaká hezká slečna :o) Takže ten direct marketing je vlastně extrémně šetrný.

Možná k lidem, ale ne k životnímu prostředí.

To je nesmysl. Papír je dnes krásně recyklovatelný. A jak jsme se před chvilkou shodli, jeho spotřeba bude klesat s větším využitím internetu.

A co ty dárky a výhry?

Ty dárky k objednávce skutečně dáváme. Ročně se o tom přesvědčí statisíce zákazníků. I když na tom tratíme. Věříme, že jakmile dostanete do rukou náš produkt tak už nebudete chtít žádný jiný.

To je osvědčený způsob. Ze stejného důvodu vám prodejci aut půjčí zdarma auto. Protože svým produktům věří. Jezděte si chvíli naším autem a určitě si ho koupíte, protože budete nadšen. Naše kosmetika patří mezi světovou špičku. Vyzkoušejte si náš krém a budete ho používat celý život. My ji teď potřebujeme dostat více mezi lidi. A tak ten marketing musí byt trošku agresivnější.

No dobře, to dává smysl. Není to ale příliš jednosměrná komunikace? Neměl by následovat nějaký další krok, aby ti zákazníci mohli lépe sdílet své zkušenosti, aby šířili sami tu pozitivní zkušenost dále?

Jestli narážíte na náš web nebo třeba naši přítomnost na Facebooku, tak já s tím nejsem spokojen a myslím, že máme co zlepšovat. Ale většina našich zákazníků je 40+ a tak to nevidím zas tak dramaticky.

Když bych zkusil uhodnout vaši hlavní konkurenční výhodu: je to právě váš přímý distribuční model v kombinaci s kvalitními a zajímavými produkty?

Myslím, že jste to trefil. Byl jste pozorný posluchač.

Protože jste odpovídal zajímavě a otevřeně. Díky za to!